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Les journées de recherche du NIMEC 2016 : Marque et territoire

5ème journée de recherche ebroïcienne du laboratoire NIMEC

Résumé

Cette cinquième journée de recherche questionne les marques qui se basent sur le territoire, ou plutôt la manière dont les territoires essaient d'utiliser les codes de l'univers des marques. Il convient d'observer que les enjeux sont souvent ailleurs que la partie visible de l'iceberg (à quoi ressemble la marque), plutôt orientés vers des défis de management public et de leadership. La marque est une dimension stratégique, éloigné de l'outillage du marketing opérationnel. Observons-le à travers les exemples de ce programme.

Programme du matin

Séminaire réservé aux chercheurs
Organisation : Charles-Édouard Houllier-Guibert

9h45-10h : Accueil (salle B012)

10h-10h20 : Séminaire animé par Charles-Edouard Houllier-Guibert le matin en salle B010

Etat des lieux des marques métropolitaines et régionales en France : quels enjeux ?

10h30-11h45 : Corinne Rochette (Clermont Université)

De la pratique du marketing public à transformer les pratiques des organisations publiques

11h45-12h15 : Echanges et débats

Dans la matinée, le séminaire a été l’occasion d’un propos introductif avec une approche définitionnel des termes place branding, marketing territorial, mise en marque, marque Territoire et DMT (démarche de marketing territorial) afin de comprendre et de distinguer les différentes notions qui relient Marque et Territoire.

Ensuite, Corinne Rochette a proposé sur un temps long la présentation de ces travaux d’HDR autour de la marque publique. Elle pose la question de l’existence du marketing dans le secteur public afin de comprendre en quoi l’adoption des marques par le secteur public transforme t-elle ses pratiques managériales. Dans le contexte du New Public Management, elle s’intéresse au marketing hospitalier, universitaire et territorial. Les résultats sont présentés notamment dans les textes suivants ainsi que dans l’HDR en voie de finition.

Pour en savoir plus,
ROCHETTE C., LEBRUMENT C., FENIES P., (à paraître 2016), « Identification des enjeux pour les parties prenantes et les acteurs engagés dans la construction d’une marque région », Revue Gestion et Management Public
ROCHETTE C. (2015), “The public brand between new practices and public values”, International Review of Administrative Sciences, Volume 81 (2), p 326–345
CHANUT V., ROCHETTE C, (2012), « La fabrique d’une marque Région : le cas de la marque « Auvergne Nouveau Monde », Politique et Management Public, vol.29/3, pp. 493-517, décembre
ROCHETTE C., (2012), "L'approche ressources-compétences comme clé de lecture du processus d'élaboration d'une ressource originale : la marque territoire", Revue Gestion et Management Public, N°1, pp 4-20, septembre-octobre
 

12h-13h45 : Déjeuner offert par le département GEA (salle B012)

Programme de l'après-midi

Amphithéâtre ouvert à tous
Animation : Charles-Edouard Houllier-Guibert, maître de conférences en science de gestion de l’IUT d’Evreux

13h45-14h15 : Corinne Rochette, maître de conférences en marketing à l’université d’Auvergne

La création de marque Territoire Auvergne Nouveau Monde pour une dynamique collective de territoire
La marque région ANM a été créée en réponse à un déficit d'image et d'attractivité de la région Auvergne. Son originalité réside dans son approche globale et co-construite. Après avoir présenté les étapes et les enjeux de sa construction nous verrons que les attentes des acteurs impliqués ne sont pas toujours convergentes et créent des tensions qui peuvent conduire à en réviser les objectifs.

14h15-14h45 : Isabelle David, directrice de la marque Gourmandie

2016, un nouveau souffle pour la Gourmandie, la marque des produits normands ?
Depuis 2003, la marque Gourmandie est portée par 100 entreprises agroalimentaires normandes, en tant qu’outil de développement économique qui valorise l’ensemble de la filière agricole et agroalimentaire (7000 emplois dans les entreprises et 10000 emplois agricoles) de la Normandie. Dans le nouveau périmètre d’expression de la Normandie réunifiée et sa future mise en marque, la Gourmandie doit évoluer, tout en capitalisant sur ses valeurs. Questionnons son devenir après une décennie de déploiement.

14h45-15h15 : Nicolas Lizart, directeur d’Eure Expansion, conseil et accompagnement des entreprises

Le département de l’Eure : une stratégie marketing orientée vers l’offre de services plutôt que vers la marque
La marque Eure n’est pas identifiée et parvenir à le faire nécessiterait des moyens considérables. Pour autant, l’Eure dispose d’atouts pour accueillir de nouvelles entreprises. C’est sur la création d’une offre de services et de produits que Eure Expansion et ses partenaires orientent la stratégie marketing. Quelques exemples concrets seront présentés.

15h15-15h45 : questions puis pause en salle B012

15h45-16h15 : Laurence Bertho-Bedel et Cyril Dussaux, porteurs de la marque Enjoy Rouen Normandy à Rouen Normandy Invest

La marque Enjoy Rouen : création et lancement, puis maintien de la marque, discussion ouverte
La marque Enjoy Rouen fait partie des marques métropolitaines dont se sont dotées les plus grandes villes de France récemment. Après avoir restitué les étapes de fabrication du marketing territorial de Rouen, il s’agit de comprendre l’intérêt d’un réseau d’ambassadeur et d’outils de communication qui servent à rendre visible la marque une fois le lancement passé.

16h15-16h45 : Charles-Edouard Houllier-Guibert, maître de conférences en stratégie et territoire à l’IUT d’Evreux

Les totems urbains, signature des villes pour une appropriation des lieux
C’est un objet que beaucoup connaissent mais qui n’a pas de nom en France. « Ah oui, c’est le gros truc sur lequel on peut grimper, il y a plein de gens qui se prennent en photo avec ». Nous proposons une comparaison de 17 totems de tous les continents du monde afin d’identifier leurs points de convergence et surtout la capacité de chacun à se singulariser.

16h45-17h : Corinne Rochette, maître de conférences en marketing à Clermont université

Synthèse et conclusion



Date

Jeudi 10 mars 2016

Lieux

IUT d'Evreux,
matin : B010 (sur réservation)
après-midi en amphi 3, bât. G
55 rue Saint-Germain
27 000 Évreux, France